Arah utama peningkatan pengelolaan kegiatan pemasaran adalah penciptaan sistem informasi pemasaran berdasarkan perangkat keras dan perangkat lunak modern, teknologi informasi, pemrosesan data terdistribusi dalam jaringan, penggunaan metode dan model ekonomi dan matematika serta sistem pendukung keputusan.
Sistem informasi adalah sistem organisasi dan teknis yang dirancang untuk melakukan pekerjaan informasi dan komputasi atau menyediakan informasi
layanan komputasi yang memenuhi kebutuhan sistem manajemen dan pengguna – personel manajemen, pengguna eksternal (investor, pemasok, pembeli) melalui penggunaan dan/atau penciptaan produk informasi. Sistem informasi ada dalam kerangka sistem manajemen dan sepenuhnya tunduk pada tujuan berfungsinya sistem tersebut. Sistem informasi adalah seperangkat struktur fungsional, informasi, matematika, organisasi teknis dan dukungan personel, yang digabungkan menjadi sistem terpadu untuk tujuan mengumpulkan, menyimpan, memproses dan mengeluarkan informasi yang diperlukan untuk menjalankan fungsi manajemen.
Tujuan utama berfungsinya sistem informasi pemasaran adalah untuk meningkatkan kualitas manajemen pemasaran dan menyediakan informasi yang diperlukan para spesialis untuk membuat keputusan pemasaran. Hasil dari operasi ini adalah untuk memberikan setiap pengguna sistem informasi minimum yang diperlukan, tetapi cukup untuk pengambilan keputusan, dalam hal konten, waktu pengiriman dan metode tampilan, yang memungkinkan kinerja fungsi dan prosedur manajemen secara efektif.
Untuk pertama kalinya, kesadaran akan perlunya sistem informasi pemasaran muncul pada tahun zaman industri. Pada tahun 1973, John A. Howard mendefinisikan lima langkah menuju pemasaran yang sukses:
Menentukan kebutuhan pelanggan;
Memahami kebutuhan ini dari sudut pandang kemampuan produksi organisasi;
Mengkomunikasikan pemahaman ini kepada orang-orang yang tepat dalam organisasi yang mempunyai kekuasaan untuk mengambil keputusan;
Memahami konsekuensi yang diharapkan dari sudut pandang kebutuhan pelanggan yang diidentifikasi sebelumnya;
Membawa konsep ini kepada pelanggan.
Penelitian teoritis yang berkaitan dengan sistem informasi pemasaran telah menerima manfaatnya pengembangan lebih lanjut dalam karya F. Kotler, yang mendefinisikan sistem informasi pemasaran sebagai “secara terus-menerus sistem saat ini hubungan antara manusia, peralatan, teknik metodologis, dimaksudkan untuk pengumpulan, klasifikasi, analisis, evaluasi dan penyebaran informasi yang relevan, tepat waktu, akurat untuk digunakan oleh manajer pemasaran guna meningkatkan perencanaan dan pengendalian kegiatan pemasaran.”
Perkembangan teknologi Informasi dan evolusi kesadaran masyarakat masyarakat informasi mengubah definisi dan struktur pemasaran sistem informasi. Maka pada tahun 2011 F. Kotler mengoreksi definisi sendiri sistem informasi pemasaran: “orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan, tepat waktu, dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran”, yang berarti “sekumpulan orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir , menganalisis, menilai dan menyebarkan informasi yang relevan, tepat waktu dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran."
Untuk memenuhi kebutuhan informasi spesialis dan departemen ketika memecahkan masalah pemasaran, digunakan sistem informasi pemasaran (MIS), yaitu seperangkat teknik dan sumber daya yang berfungsi terus-menerus untuk mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang relevan guna meningkatkan kualitas manajemen pemasaran dan membuat keputusan pemasaran yang efektif. MIS memungkinkan suatu perusahaan untuk mengintegrasikan informasi dari berbagai sumber, dan kemudian mengirimkannya kepada manajer dalam bentuk yang sesuai untuk pengambilan keputusan. Model sistem informasi pemasaran F. Kotler yang paling terkenal disajikan pada Gambar 12.3.
Beras. 12.3. Model sistem informasi pemasaran menurut F. Kotler
Model MIS yang dikemukakan oleh F. Kotler mengusulkan penataan proses pengumpulan informasi baik berdasarkan jenis sumber (subsistem informasi eksternal dan internal) dan berdasarkan jenis tugas yang dilaksanakan (subsistem riset pemasaran). Kebutuhan untuk menerapkan sistem informasi pemasaran ditentukan oleh keunggulan utamanya:
Fokus pada kebutuhan pengambil keputusan;
Ketertiban arus informasi dalam organisasi;
Sentralisasi proses pengumpulan, pengolahan, analisis dan penyimpanan informasi pemasaran;
Kemampuan untuk memprediksi perubahan lingkungan eksternal dan merencanakan kegiatan;
Ketersediaan informasi yang andal dan terkini untuk pengambilan keputusan manajemen.
Sistem informasi pemasaran menjalankan sejumlah fungsi (lihat Gambar 12.4), khususnya:
Pengumpulan dan akumulasi informasi dari sumber yang berbeda- dari konsumen, pesaing, tenaga penjualan, distributor, dll;
Menyederhanakan proses analisis informasi yang dikumpulkan dengan menggunakan metode penyajian informasi yang diformalkan memungkinkan Anda melakukan sejumlah perhitungan dengan kompleksitas yang berbeda-beda dan mengevaluasi dampak pemasaran pada indikator kinerja efektif perusahaan;
Penyebaran informasi atau pengiriman data yang dianalisis ke karyawan tertentu suatu perusahaan di waktu yang tepat untuk membuat keputusan.
Beras. 12.4. Fungsi sistem pemasaran
MIS secara aktif berinteraksi dengan lingkungan eksternal. Struktur sistem informasi pemasaran disajikan sebagai sekumpulan subsistem, seperti sistem pelaporan internal, sistem pengumpulan informasi pemasaran terkini eksternal (sistem pengawasan pemasaran), sistem riset pemasaran, dan sistem analisis informasi pemasaran (sistem analisis pemasaran) (lihat Gambar) 12.3 dan 12.5 ). Semua elemen MIS terhubung melalui pengambilan keputusan dan komunikasi. Arus informasi yang masuk ke manajer pemasaran membantunya dalam merencanakan dan melaksanakan seluruh kegiatan pemasaran dan dalam menjalankan fungsi pemantauan pelaksanaan rencana pemasaran. Arus balik menuju pasar terdiri dari kegiatan pemasaran dan komunikasi lainnya. Mari kita lihat lebih dekat subsistem MIS:
1. Sistem pelaporan internal perusahaan mengumpulkan data tentang kondisi keuangan dan hasil kinerjanya, memungkinkan Anda memantau indikator yang mencerminkan tingkat penjualan saat ini, biaya, volume persediaan, arus kas, data piutang dan hutang, dan indikator pelaporan internal lainnya. Ini terutama informasi tentang pemeliharaan persediaan (ketersediaan barang di gudang, harga jual dan karakteristik produk lainnya, waktu pemrosesan pesanan, volume penjualan), informasi tentang parameter produk jadi (biaya, tingkat kualitas), informasi yang memungkinkan penilaian efisiensi perusahaan, memfasilitasi produksi dan membuat keputusan pemasaran bagi para manajer dan profesional, tetapi hampir tidak digunakan secara terpisah dari banyak informasi lain yang diperlukan.
2. Sistem untuk mengumpulkan informasi pemasaran terkini eksternal (sistem pengawasan pemasaran) - apakah ini sumber dan prosedur kompleks yang digunakan untuk memperolehnya setiap hari? informasi tentang pemasok, pesaing, perantara, konsumen, regulator pemerintah, faktor lingkungan, berbagai peristiwa yang terjadi di pasar. Hal ini diwakili oleh seperangkat metode dan teknik untuk memantau lingkungan eksternal. Struktur indikator informasi eksternal yang dikumpulkan ditentukan oleh perusahaan berdasarkan kepentingan pasarnya sendiri untuk jangka waktu yang cukup jangka waktu yang lama. Sebagai aturan, rangkaian informasi intelijen pemasaran mencakup pemantauan tindakan pesaing dan perantara, pengumpulan informasi tentang pasar sasaran dan peristiwa selama lingkungan eksternal yang menimbulkan ancaman terhadap kegiatan perusahaan atau peluang menguntungkan yang perlu ditanggapi secara tepat waktu.
3. Sistem riset pemasaran mencakup proses perencanaan, pengumpulan, analisis, dan penyajian data yang berkesinambungan yang diperlukan dalam situasi pemasaran saat ini dan masa depan. fungsinya dijamin melalui penggunaan metode pengumpulan informasi primer dan pemilihan informasi sekunder. Dengan menggunakan hasil riset pemasaran, Anda dapat memperkirakan volume pasar, menentukan segmen, calon konsumen, mempelajari tren aktivitas bisnis mitra, kebijakan harga dan metode promosi barang, reaksi terhadap produk baru dan, berdasarkan informasi ini. , menetapkan tujuan untuk memperluas atau mengontrak perusahaan, dan merumuskan rencana penjualan. Riset pemasaran dapat dilakukan oleh layanan khusus (perusahaan) milik perusahaan atau oleh organisasi komersial terkait yang mengkhususkan diri dalam menyediakan layanan di bidang riset pemasaran.
4. Sistem analisis informasi pemasaran (sistem pemasaran analitis) berisi analisis indikator ekonomi umum, serta perkiraan jangka pendek dan jangka panjang berdasarkan analisis tren. Berdasarkan informasi internal, dapat dilakukan jenis berikut analisis, seperti analisis penjualan berdasarkan kelompok produk, berdasarkan wilayah, berdasarkan pasar atau klien individu, Analisis ABC produk, kelompok bermacam-macam, pelanggan, wilayah, analisis portofolio, analisis pemasok, analisis harga dan biaya, analisis kekuatan dan kelemahan perusahaan. Sistem analisis informasi pemasaran mencakup alat analisis data dan situasi masalah dan terdiri dari bank statistik, bank model dan bank database. Bank statistik adalah koleksi modern metode statistik pemrosesan informasi yang memungkinkan Anda menyorot informasi penting(analisis regresi, analisis korelasi, analisis faktor, pemodelan simulasi, dll). Fungsi bank statistik dari sistem pemasaran analitis adalah pemrosesan data statistik, analisis dan generalisasinya. Bank model adalah satu set model matematika, membantu manajer pemasaran membuat keputusan pemasaran yang optimal. Setiap model terdiri dari sekumpulan variabel yang saling terkait yang mencerminkan suatu variabel tertentu sistem nyata. Banyak model telah dikembangkan untuk menyederhanakan keputusan pemasaran. Bank (database) adalah informasi pemasaran, dikelompokkan menurut kriteria tertentu dan disajikan dalam bentuk yang mudah digunakan. Kehadiran database tersebut secara signifikan mengurangi waktu pencarian informasi dan memudahkan penggunaannya. Sistem pemasaran analitis dengan menggunakan metode ekonomi dan matematika memungkinkan untuk menentukan: pengaruh faktor-faktor utama terhadap penjualan produk (volume penjualan) dan signifikansi masing-masing faktor tersebut; kemungkinan penjualan jika harga atau biaya iklan naik dalam volume yang sesuai; parameter produk perusahaan yang menjamin daya saingnya; penilaian kegiatan perusahaan di pasar, dll.
Beras. 12.5. Sistem informasi pemasaran
Diantaranya sistem informasi pemasaran peran penting dimainkan oleh sistem pendukung keputusan (DSS), yang merupakan sistem informasi interaktif yang dirancang untuk mendukung berbagai jenis kegiatan dan pemecahan masalah tidak terstruktur dan semi terstruktur. Sistem tersebut mencakup sekumpulan elemen universal yang membentuk model dasar:
Antarmuka pengguna;
sistem manajemen basis data;
Model sistem manajemen basis data.
Di antara sistem informasi pemasaran modern, perlu diperhatikan, misalnya, sistem Pakar Pemasaran, yang digunakan untuk mendukung penerapan keputusan strategis, perencanaan pemasaran, pemodelan keadaan pasar, khususnya segmentasi pasar, penilaian profitabilitas produk, profitabilitas segmen pasar individu, penilaian daya saing perusahaan, pengembangan rencana pemasaran taktis, pembentukan portofolio barang dan pemasaran yang optimal -kegiatan campuran (Analisis portofolio), menghitung elastisitas koefisien permintaan dan perkiraan penjualan, pembentukan bagian pemasaran dari rencana bisnis sesuai dengan standar internasional. Sistem Decision Grid digunakan untuk mendukung pengambilan keputusan multi-kriteria di bidang ekonomi. Sistem Precision Tree Prime Decision digunakan untuk mendukung pengambilan keputusan di bidang ekonomi berdasarkan pohon keputusan ketika menganalisis daya saing barang dan permintaan.
Kelas baru dari sistem pendukung keputusan meliputi:
Sistem informasi eksekutif berfokus untuk mendukung aktivitas manajer perusahaan dan pengambilan keputusan strategis;
Sistem pendukung keputusan kelompok yang berfungsi untuk mendukung pengambilan keputusan kolektif. Jadi, misalnya, desainer, teknolog, ekonom, dan pemasar berpartisipasi dalam pengambilan keputusan mengenai pengenalan produk baru;
Sistem pendukung keputusan dibangun berdasarkan data sistem pakar.
Kelas teknologi berikut digunakan dalam sistem informasi modern:
Teknologi yang menerapkan pemrosesan informasi secara online (On-line Transaction Processing)
Teknologi yang menerapkan pemrosesan informasi analitis (On-line Analytical Processing).
Teknologi Pemrosesan Transaksi Online (OLTP) difokuskan pada proses bisnis yang terjadi di fasilitas tertentu dan dirancang untuk mendukung aktivitas perusahaan saat ini.
Teknologi Pemrosesan Analitik On-line (OLAP) - sarana pemrosesan informasi analitis operasional (real-time) yang ditujukan untuk mendukung pengambilan keputusan dan dirancang untuk memecahkan masalah strategis suatu objek, untuk menganalisis situasi pasar, daya saing dan membuat keputusan mengenai strategi dan taktik pemasaran, dengan mempertimbangkan memperhitungkan banyak parameter yang mempengaruhinya. Mereka dicirikan oleh model data multidimensi (hiperkubik), yang memberikan kemampuan untuk mensimulasikan struktur dan koneksi nyata untuk tujuan pengambilan keputusan manajemen. Struktur data hypercube dibagi menjadi:
Tindakan - indikator kuantitatif(rincian dasar) digunakan untuk menghasilkan ringkasan hasil statistik;
Dimensi - kategori deskriptif (detail-atribut), dalam konteks di mana pengukuran dianalisis.
Misalnya, hypercube SALES berisi data berikut:
Pengukuran (konsumen, operasi pemberian, kelompok barang, nomenklatur, modifikasi, pengemasan, gudang, jenis pembayaran, jenis pengiriman, tarif, mata uang, organisasi, divisi, penanggung jawab, saluran distribusi, wilayah, kota);
Ukuran (kuantitas yang direncanakan, kuantitas aktual, jumlah yang direncanakan, jumlah aktual, pembayaran yang direncanakan, pembayaran aktual, saldo yang direncanakan, saldo aktual, harga jual, waktu tunggu pesanan, jumlah pengembalian).
OLAP adalah istilah umum yang mencirikan prinsip-prinsip membangun sistem pendukung keputusan (Decision Support System - DSS), gudang data (Date Warehouse), sistem penambangan data (Data Mining). OLAP - aplikasi beroperasi dengan sejumlah besar data yang terakumulasi dalam aplikasi OLTP dan diperoleh darinya spreadsheet atau dari sumber data lain. Gudang data (Date Warehouse), yang merupakan jenis database dan fokus pada kebutuhan informasi pengguna akan data, menyediakan pekerjaan dengan database lain dari sistem, memungkinkan pemecahan masalah menganalisis aktivitas perusahaan, menentukan efektivitas periklanan , melakukan segmentasi pasar, dan sejenisnya.
Data Mining adalah teknologi untuk menemukan hubungan tersembunyi dalam database besar. Perusahaan, organisasi, firma di berbagai sektor ekonomi menggunakan keunggulan teknologi ini untuk mensegmentasi pelanggan, mencari segmen pasar, dan menganalisis tren perilaku pelanggan.
Hari ini salah satunya bidang yang paling penting dalam penyelenggaraan sistem informasi pemasaran adalah pengolahan data dalam jaringan lokal (Intranet) dan global (Internet). Di Internet, Anda dapat melakukan pemasaran individual, berfokus pada kebutuhan konsumen tertentu, dan pemasaran langsung, yaitu sistem interaktif penjualan dengan penawaran yang dirumuskan dengan jelas, ketersediaan informasi yang diperlukan untuk mengambil keputusan pembelian, dan kemampuan menerima reaksi dari klien. Ciri-ciri pemasaran di Internet mencakup pergeseran penekanan dari produsen ke pengguna, globalisasi aktivitas dan pengurangan biaya transaksi, personalisasi interaksi, dan transisi ke pemasaran “satu untuk semua”.
Dalam organisasi yang berfungsi dengan sukses, informasi pemasaran dikumpulkan, dianalisis, dan didistribusikan dalam kerangka sistem informasi pemasaran (MIS), yang merupakan bagian dari sistem informasi manajemen organisasi.
Konsep MIA berasal dari Amerika, tempat dimulainya implementasi praktis di awal tahun 70-an, beberapa tahun setelah pengembangan konsep sistem kendali otomatis (ACS) dalam kaitannya dengan masing-masing organisasi.
MIS adalah seperangkat (kompleks tunggal) personel, peralatan, prosedur, dan metode yang dirancang untuk mengumpulkan, memproses, menganalisis, dan mendistribusikan, dalam waktu tertentu, informasi andal yang diperlukan untuk mempersiapkan dan membuat keputusan pemasaran (Gbr. 3.1). Kadang-kadang dikatakan bahwa MIS adalah cara berpikir melalui keputusan untuk menemukan informasi pemasaran yang dibutuhkan manajer. Sudah menjadi rahasia umum bahwa para eksekutif dan pemasar perlu melakukan hal tersebut informasi spesifik dan cara untuk memperolehnya. Dengan demikian, MIS adalah sistem konseptual yang membantu memecahkan masalah pemasaran dan perencanaan strategis.
MIS mengubah data yang diperoleh dari sumber internal dan eksternal menjadi informasi yang diperlukan bagi para manajer dan spesialis pemasaran. MIS mendistribusikan informasi di antara para manajer dan spesialis pemasaran yang membuat keputusan yang tepat. Selain itu, MIS, berinteraksi dengan sistem otomatis perusahaan lainnya, memasok informasi yang diperlukan kepala layanan lain dari perusahaan (produksi, R&D, dll.). Informasi internal berisi data pesanan produk, volume penjualan, pengiriman produk, tingkat persediaan, pembayaran produk yang dikirim, dll. Data dari sumber eksternal diperoleh berdasarkan intelijen pemasaran (dari subsistem informasi eksternal saat ini) dan riset pemasaran .
Intelijen pemasaran adalah aktivitas terus-menerus untuk mengumpulkan informasi terkini tentang perubahan lingkungan pemasaran eksternal, yang diperlukan untuk pengembangan dan penyesuaian rencana pemasaran. Ketika informasi orang dalam berfokus pada hasil yang diperoleh, intelijen pemasaran mengeksplorasi apa yang bisa terjadi di lingkungan eksternal.
Sumber untuk memperoleh informasi eksternal terkini bisa sangat berbeda; prosedur formal dan informal digunakan untuk mengumpulkannya. Informasi tersebut diperoleh dengan mempelajari buku, surat kabar, publikasi perdagangan, dan laporan perusahaan pesaing; sebagai hasil percakapan dengan pelanggan, pemasok, distributor, dan orang lain di luar organisasi, yang harus termotivasi secara efektif untuk mengumpulkan dan memberikan informasi yang diperlukan; berdasarkan percakapan dengan manajer dan karyawan lain, misalnya, karyawan layanan penjualan organisasi ini; melalui spionase industri dan komersial (walaupun buku asing Banyak yang telah ditulis tentang isu-isu etika dalam riset pemasaran).
Riset pemasaran, berbeda dengan intelijen pemasaran, melibatkan pengumpulan dan analisis data tentang situasi pemasaran spesifik yang dihadapi perusahaan di pasar. Informasi tersebut tidak dikumpulkan dalam dua sistem yang dibahas sebelumnya. Kegiatan tersebut dilakukan secara periodik, tidak terus-menerus, karena timbul permasalahan tertentu, berdasarkan pemanfaatannya metode khusus pengumpulan dan pemrosesan data yang dikumpulkan.
MIS juga mencakup subsistem untuk menganalisis keputusan pemasaran, yang menggunakan metode tertentu (misalnya model analisis korelasi, menghitung titik impas) berdasarkan database pemasaran yang dibuat, akses ke informasi yang diperlukan bagi manajer untuk membuat keputusan disediakan dan analisisnya dilakukan di arah yang diberikan.
Subsistem ini menjawab pertanyaan seperti: “bagaimana jika?” memberikan jawaban langsung yang digunakan dalam membuat keputusan pemasaran.
Subsistem analisis keputusan pemasaran dapat mencakup seperangkat prosedur dan algoritma logis berdasarkan pengalaman para ahli dan disebut sistem pakar.
Ide dari sistem pakar adalah sebagai berikut. Meskipun program penghitungan tradisional hanya menangani fakta, sistem pakar mengandalkan “budaya profesional”. Berbicara tentang budaya profesional, berarti keseluruhan rangkaian teknik heuristik informal, tebakan, penilaian intuitif, dan kemampuan menarik kesimpulan yang sulit dianalisis secara eksplisit, tetapi yang pada hakikatnya menjadi dasar kualifikasi seorang ahli yang diperolehnya sepanjang kariernya. aktivitas profesional. Pengetahuan yang digunakan dalam sistem tersebut diperoleh dari para ahli di bidangnya dalam bentuk aturan, biasanya ratusan aturan, yang bersama-sama menciptakan “basis pengetahuan” komputer. Sistem pakar terdiri dari basis pengetahuan dan mekanisme “inferensi” – sebuah program yang mampu menemukan konsekuensi logis dari seluruh rangkaian aturan yang tersedia dalam sistem.
Beberapa aturan yang mendasari sistem pakar adalah:
“JIKA ini dan itu DAN ini dan itu, MAKA diperoleh hasil ini dan itu.”
Aturan lain kurang spesifik dan melibatkan perkiraan probabilistik:
“JIKA (sampai batas tertentu) ini dan itu DAN (sampai batas tertentu) ini dan itu, MAKA (sampai batas tertentu) hasil ini dan itu benar.”
Bertindak sesuai dengan aturan yang ditetapkan dalam “basis pengetahuan”, komputer meminta informasi yang diperlukan dari pengguna, dan kemudian melaporkan kesimpulan dan rekomendasinya.
Dilihat dari proses pengumpulan dan pengolahan informasi, MIS dapat direpresentasikan sebagai berikut (Gbr. 3.2).
Subsistem input (pemrosesan data dari riset pemasaran dan intelijen pemasaran) mengumpulkan data dari eksternal dan sumber internal dan memasukkannya ke dalam database. Subsistem keluaran (produk, harga, distribusi dan promosi) memproses data, menerjemahkannya menjadi informasi yang dibutuhkan oleh manajer. Subsistem Strategi Bauran Pemasaran membantu manajer mengembangkan strategi berdasarkan efek gabungan dari empat elemen bauran pemasaran. Seorang manajer pemasaran selanjutnya dapat menggunakan alat otomatisasi untuk pekerjaannya: e-mail, diskusi komputer dan video, dll.
MIS memberikan informasi keluaran berupa pesan periodik, tanggapan terhadap pertanyaan, dan hasil simulasi matematika.
MIS ditujukan untuk: deteksi dini kemungkinan kesulitan dan masalah; mengidentifikasi peluang; mencari dan mengevaluasi strategi dan kegiatan kegiatan pemasaran; penilaian berdasarkan analisis statistik dan memodelkan tingkat implementasi rencana dan implementasi strategi pemasaran.
Jelasnya, tidak ada model MIS standar tunggal. Manajemen suatu organisasi dan layanan pemasarannya menetapkan persyaratan khusus mereka sendiri terhadap informasi; mereka dipandu oleh gagasan mereka sendiri tentang organisasinya sendiri dan lingkungan eksternalnya; ia memiliki hierarki kebutuhan informasinya sendiri dan gaya kepemimpinan individualnya, bergantung pada pribadi dan kualitas bisnis pegawai aparatur manajemen dan hubungan yang terjalin di antara mereka. Selain itu, MIS yang efektif hanya dapat dihasilkan dari pengembangan sistem aslinya secara bertahap.
Di bawah ini, sebagai contoh, adalah deskripsi informasi yang dikumpulkan sebagai bagian dari pengoperasian MIS oleh perusahaan hotel Holiday Inns (AS). 
Survei klien dan calon klien. Hal ini dilakukan dalam bidang-bidang berikut: studi terus-menerus tentang tingkat kepuasan tamu; studi tahunan tentang pendapat pengusaha; berdasarkan studi terhadap hasil survei tahunan para pelancong (data yang diterbitkan secara berkala di Amerika Serikat), pemahaman terhadap tipologi perjalanan, sikap terhadap perjalanan dan tujuan perjalanan mereka.
Studi tentang aktivitas pesaing dilakukan dalam bidang-bidang berikut: pengumpulan informasi tentang ketersediaan kamar yang kosong dan terisi, kualitas dan harganya (mempelajari informasi sindikasi); pengumpulan data kunjungan pesaing oleh tokoh-tokoh terkemuka politisi, artis, pengusaha, dll.; mengunjungi pesaing utama dengan menyamar sebagai klien; menyusun file khusus yang berisi informasi pemasaran sejumlah pesaing.
Apalagi dengan mempelajari laporan statistik situasi ekonomi di berbagai daerah di tanah air, memperoleh informasi tentang iklim politik dan sosial ekonomi di berbagai daerah.
MIS ini juga menggunakan informasi internal mengenai jumlah kamar yang tersedia dan keluhan pelanggan, hasil pemeriksaan dan saran dari pengelola.
Pendahuluan 2
1. Konsep sistem informasi pemasaran 3
2. Peran dan tugas MIS dalam pemasaran suatu organisasi5
3. Manfaat sistem informasi pemasaran 9
Kesimpulan 13
Referensi 14
Perkenalan
Perekonomian modern dicirikan oleh interaksi tiga subjek utamanya: produsen, konsumen, dan negara. Masing-masing peserta dalam proses ekonomi ini memiliki tujuan tertentu yang sesuai dengan tujuan mereka mengatur kegiatannya. Dalam ekonomi pasar, misalnya pekerjaan yang sukses subjeknya arti khusus memperoleh pengetahuan mendalam tentang pasar dan kemampuan untuk menerapkan alat dengan terampil untuk mempengaruhi situasi saat ini di dalamnya. Totalitas pengetahuan dan alat tersebut membentuk dasar pemasaran.
Pemasaran adalah salah satu jenisnya kegiatan manajemen dan mempengaruhi perluasan produksi dan perdagangan dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan memuaskannya. Ini menghubungkan kemungkinan produksi dan penjualan barang dan jasa dengan tujuan pembelian produk oleh konsumen. Pemasaran tidak dimulai ketika produksi berakhir. Sebaliknya, sifat dan skala produksi ditentukan oleh pemasaran. Penggunaan kapasitas produksi yang efisien, peralatan baru berkinerja tinggi, dan teknologi canggih ditentukan oleh pemasaran.
Pemasaran digunakan tidak hanya oleh perusahaan manufaktur, tetapi juga oleh organisasi perdagangan, organisasi jasa, dan individu. Oleh karena itu, pemasaran bukanlah suatu konsep yang universal dan terpadu, sebaliknya arah dan metode pelaksanaannya memerlukan penyesuaian terhadap jenis organisasi, kondisi dan kemungkinan penerapannya;
Agar dapat berfungsi dengan baik dalam lingkungan pemasaran, perlu diperoleh informasi yang memadai sebelum dan sesudah pengambilan keputusan. Ada banyak alasan mengapa informasi pemasaran harus dikumpulkan ketika mengembangkan, menerapkan dan merevisi rencana pemasaran perusahaan atau salah satu elemennya. Tidaklah cukup hanya mengandalkan intuisi, penilaian, dan pengalaman masa lalu manajer.
1. Konsep sistem informasi pemasaran
Dalam perusahaan yang berhasil beroperasi, informasi pemasaran dikumpulkan, dianalisis, dan didistribusikan dalam kerangka sistem informasi pemasaran (MIS), yang merupakan bagian dari sistem informasi manajemen perusahaan.
MIS adalah seperangkat personel, peralatan, prosedur, dan metode yang dirancang untuk mengumpulkan, memproses, menganalisis, dan mendistribusikan informasi yang tepat waktu dan andal yang diperlukan untuk mempersiapkan dan membuat keputusan pemasaran.
Konsep sistem informasi pemasaran diilustrasikan pada Gambar 1.
Gambar.1. Sistem informasi pemasaran
Subsistem pelaporan internal adalah dasar dari MIS. Ini mencerminkan informasi tentang pesanan, penjualan, harga, persediaan, piutang dan hutang, dll. Analisis informasi internal memungkinkan manajer pemasaran untuk mengidentifikasi peluang yang menjanjikan dan masalah mendesak dalam perusahaan.
Subsistem pelaporan internal berisi dan menyediakan data tentang apa yang telah terjadi, sedangkan subsistem sistem pengawasan pemasaran memberikan informasi tentang situasi pasar saat ini.
Riset pemasaran, berbeda dengan observasi pemasaran, melibatkan persiapan dan pelaksanaan berbagai survei dan analisis data yang diperoleh mengenai tugas pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Dengan kata lain, riset pasar dilakukan secara berkala, bukan terus menerus, seiring dengan munculnya permasalahan tertentu.
MIS juga mencakup subsistem pendukung keputusan pemasaran, yang merupakan serangkaian sistem data, alat, dan teknik yang saling berhubungan dengan bantuan yang digunakan perusahaan untuk menganalisis dan menafsirkan informasi internal dan eksternal. Namun, MIS mahal dan biaya awal yang diperlukan juga tinggi. Penggunaan MIS dalam pemasaran strategis untuk memantau lingkungan persaingan dan membuat keputusan yang tepat ditunjukkan pada Gambar 2.
Gambar.2. Menggunakan MIS untuk membuat keputusan pemasaran
2. Peran dan tujuan MIS dalam pemasaran suatu organisasi
Penggunaan riset pasar sangat bervariasi tergantung pada perusahaan dan jenis informasi yang dibutuhkan. Meskipun sebagian besar perusahaan melaksanakannya dalam satu atau lain bentuk, departemen penelitian didirikan di perusahaan yang lebih besar, bukan di perusahaan yang lebih kecil. Biasanya, perusahaan AS dengan penjualan tahunan sebesar $25 juta atau lebih menghabiskan sekitar 3,5% anggaran pemasarannya, sementara perusahaan dengan penjualan kurang dari $25 juta menghabiskan sekitar 1,5%. Selain itu, perusahaan produk konsumen menghabiskan lebih banyak dana untuk riset pemasaran dibandingkan perusahaan produk industri.
Agar dapat berfungsi dengan baik dalam lingkungan pemasaran, perlu diperoleh informasi yang memadai sebelum dan sesudah pengambilan keputusan. Ada banyak alasan mengapa informasi pemasaran harus dikumpulkan ketika mengembangkan, menerapkan dan merevisi rencana pemasaran perusahaan atau salah satu elemennya. Tidaklah cukup hanya mengandalkan intuisi, penilaian, dan pengalaman masa lalu manajer.
Informasi yang baik memungkinkan pemasar untuk:
menerima manfaat tertentu
mengurangi risiko keuangan dan bahaya pada sampel
menentukan sikap konsumen
memantau lingkungan luar
mengoordinasikan strategi
mengevaluasi kegiatan
mendapatkan dukungan untuk pengambilan keputusan
memperkuat intuisi
meningkatkan efisiensi.
Jika Anda mendekati pengumpulan informasi pemasaran sebagai peristiwa acak dan langka yang hanya diperlukan saat Anda perlu memperoleh data tentang masalah tertentu, Anda dapat mengalami sejumlah masalah.
Misalnya, situasi mungkin timbul ketika:
hasil penelitian sebelumnya disimpan dalam bentuk yang tidak nyaman untuk digunakan;
perubahan lingkungan dan tindakan pesaing tidak terlihat;
pengumpulan informasi yang tidak sistematis dilakukan;
terjadi penundaan ketika penelitian baru diperlukan;
untuk beberapa periode waktu tidak ada data yang diperlukan untuk analisis;
rencana dan keputusan pemasaran dianalisis secara tidak efektif;
tindakan hanyalah reaksi, bukan tinjauan ke masa depan.
Riset pemasaran harus dianggap sebagai bagian dari proses informasi terintegrasi yang berkelanjutan. Perusahaan perlu mengembangkan dan mengoperasikan sistem untuk terus memantau lingkungan dan menyimpan data sehingga dapat dianalisis di masa depan. Sistem informasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai serangkaian prosedur dan metode yang dirancang untuk membuat, menganalisis, dan menyebarkan informasi untuk keputusan pemasaran tingkat lanjut secara teratur dan berkelanjutan.
Pertama, perusahaan menetapkan tujuan perusahaan yang menentukan arah perencanaan pemasaran secara keseluruhan. Tujuan tersebut dipengaruhi oleh faktor lingkungan (persaingan, pemerintah, ekonomi). Rencana pemasaran mencakup faktor-faktor yang dapat dikontrol yang diidentifikasi pada bagian sebelumnya, termasuk pemilihan target pasar, target pemasaran, jenis organisasi pemasaran, strategi pemasaran (produk atau jasa, distribusi, promosi dan harga) dan manajemen.
Setelah rencana pemasaran ditentukan, melalui jaringan informasi yang mencakup penelitian, observasi berkelanjutan, dan pengumpulan data, kebutuhan informasi pemasaran secara keseluruhan dapat ditentukan dan dipenuhi. Riset pemasaran memberikan informasi yang akurat untuk memecahkan masalah penelitian. Hal ini mungkin memerlukan informasi yang tersimpan (data sekunder internal) atau pengumpulan informasi sekunder dan/atau primer eksternal. Surveilans berkelanjutan adalah suatu prosedur dimana perubahan lingkungan dianalisis secara teratur. Hal ini dapat mencakup membaca buletin berita, memperoleh informasi secara teratur dari karyawan dan konsumen, menghadiri pertemuan industri, dan mengamati apa yang dilakukan pesaing. Penyimpanan data adalah akumulasi semua jenis informasi intra-perusahaan yang signifikan (seperti volume penjualan, biaya, kinerja personel, dll.), serta informasi yang dikumpulkan melalui riset pasar dan pengawasan terus-menerus. Data ini membantu mengambil keputusan dan disimpan untuk digunakan di masa mendatang.
Tergantung pada sumber daya perusahaan dan kompleksitas kebutuhan informasi, MIS mungkin terkomputerisasi atau tidak. Perusahaan kecil dapat secara efektif menggunakan sistem tersebut tanpa komputer. Unsur penting untuk keberhasilan sistem apa pun adalah konsistensi, ketelitian, dan ketelitian teknik yang bagus penyimpanan
Rencana pemasaran harus dilaksanakan berdasarkan data yang diperoleh dari jaringan informasi. Misalnya, sebagai hasil dari pemantauan berkelanjutan, sebuah perusahaan mungkin menyimpulkan bahwa biaya bahan baku akan meningkat sebesar 7% pada tahun depan. Hal ini akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk menjajaki pilihan pemasaran (beralih ke produk substitusi, realokasi biaya, adopsi biaya tambahan) dan pilih salah satu alternatif untuk implementasi. Jika tidak ada observasi, perusahaan mungkin akan lengah dan mengeluarkan biaya tambahan tanpa ada pilihan lain.
3. Keunggulan sistem informasi pemasaran
Secara keseluruhan, sistem informasi pemasaran memberikan banyak manfaat:
pengumpulan informasi yang terorganisir;
penghindaran krisis;
koordinasi rencana pemasaran;
kecepatan;
hasil dinyatakan dalam bentuk kuantitatif;
analisis biaya dan manfaat.
Membuat sistem informasi pemasaran dapat menjadi tantangan. Investasi awal waktu dan sumber daya manusia tinggi, dan kesulitan besar mungkin timbul terkait dengan pembuatan sistem.
Meskipun penjual semakin membutuhkan lebih banyak informasi pemasaran, informasi tersebut tidaklah cukup. Pemasar mengeluh bahwa mereka tidak dapat mengumpulkan cukup informasi yang akurat dan berguna yang mereka perlukan. Dalam upaya untuk memecahkan masalah ini, banyak perusahaan mengembangkan sistem informasi (media) pemasaran khusus.
Setiap perusahaan memiliki pelaporan internal yang mencerminkan indikator penjualan saat ini, biaya, volume persediaan, arus kas, data piutang dan hutang. Penggunaan komputer telah memungkinkan perusahaan untuk menciptakan sistem pelaporan internal yang sangat baik yang dapat memberikan layanan informasi ke seluruh departemen mereka.
Informasi yang dikumpulkan harus memudahkan manajer merek untuk memutuskan besaran alokasi iklan, perlu mengetahui data jumlah orang yang sudah mengetahui merek, mengetahui besarnya anggaran iklan dan pengaturan strategis pesaing, efektivitas relatif periklanan dalam serangkaian tindakan promosi, dll.
Sistem pengumpulan informasi pemasaran eksternal terkini memberikan informasi kepada manajer tentang perkembangan terkini. Ini adalah seperangkat sumber dan teknik metodologis yang melaluinya para manajer menerima informasi sehari-hari tentang peristiwa yang terjadi di lingkungan komersial.
Manajer mengumpulkan informasi pemasaran eksternal terkini dengan membaca buku, surat kabar dan publikasi perdagangan, berbicara dengan pelanggan, pemasok, distributor dan pihak lain di luar perusahaan, dan bertukar informasi dengan manajer lain dan karyawan perusahaan itu sendiri. Perusahaan yang terorganisir dengan baik mengambil langkah-langkah tambahan untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas informasi eksternal terkini yang mereka kumpulkan. Pertama, mereka melatih dan mendorong tenaga penjualan mereka untuk mencatat dan melaporkan peristiwa yang terjadi. Bagaimanapun, agen penjualan adalah “mata dan telinga” perusahaan. Mereka berada dalam posisi yang sangat menguntungkan untuk mengumpulkan informasi yang tidak dapat diperoleh dengan metode lain.
Kedua, perusahaan mendorong distributor, pengecer, dan sekutu lainnya untuk menyampaikan informasi penting kepadanya. Beberapa perusahaan secara khusus menunjuk spesialis yang bertanggung jawab mengumpulkan informasi pemasaran eksternal terkini. Secara khusus, perusahaan mengirimkan apa yang disebut pembeli “imajiner” yang memantau staf ritel. Anda dapat belajar banyak tentang pesaing Anda:
a) membeli barangnya;
b) mengunjungi “hari terbuka” dan pameran khusus;
c) dengan membaca laporan yang diterbitkannya dan menghadiri rapat pemegang saham;
d) mewawancarai mantan dan karyawan saat ini dari organisasi pesaing, dealer, distributor, pemasok, dan agen pengangkutannya;
f) membaca koran dan dokumen asosiasi profesi.
Ketiga, perusahaan membeli informasi dari penyedia informasi terkini eksternal. Untuk memperoleh kompilasi iklan pesaing, informasi tentang biaya periklanan dan jangkauan media periklanan yang mereka gunakan, mereka menggunakan layanan berbayar dari biro kliping.
Keempat, sejumlah perusahaan memiliki departemen khusus untuk mengumpulkan dan mendistribusikan informasi pemasaran terkini. Karyawan departemen ini membantu manajer dalam menilai informasi yang baru diterima. Layanan seperti ini dapat secara dramatis meningkatkan kualitas informasi yang sampai ke manajer pemasaran.
Sistem analisis informasi pemasaran adalah seperangkat metode lanjutan untuk menganalisis data pemasaran dan masalah pemasaran. Namun, sejumlah perusahaan menganggap pendekatan ini terlalu teknis atau terlalu akademis.
Dasar dari sistem apa pun untuk menganalisis informasi pemasaran adalah bank statistik dan bank model.
Bank statistik - totalitas teknik modern pemrosesan informasi statistik, memungkinkan untuk mengungkapkan sepenuhnya hubungan dalam pengumpulan data dan menetapkan tingkat keandalan statistiknya. Teknik-teknik ini memungkinkan manajemen memperoleh jawaban atas pertanyaan-pertanyaan seperti:
Apa saja variabel utama yang mempengaruhi penjualan saya, dan apa pentingnya masing-masing variabel?
Apa yang akan terjadi pada penjualan jika harga suatu produk dinaikkan sebesar 10% dan biaya iklan sebesar 20%?
Fitur apa saja yang menjadi indikator paling mungkin bahwa konsumen tersebut akan membeli produk merek saya dibandingkan produk pesaing?
Variabel apa yang terbaik untuk mengelompokkan pasar saya, dan berapa banyak segmen yang ada?
Metode pemrosesan informasi statistik ini dijelaskan di banyak sumber.
Bank model adalah sekumpulan model matematika yang membantu pelaku pasar membuat keputusan pemasaran yang lebih optimal. Setiap model terdiri dari sekumpulan variabel yang saling terkait yang mewakili beberapa sistem yang benar-benar ada, beberapa proses atau hasil yang benar-benar ada. Model ini dapat membantu menjawab pertanyaan seperti “bagaimana jika?” dan “mana yang lebih baik?” Selama dua puluh tahun terakhir, pakar pemasaran telah menciptakan sejumlah besar model yang dirancang untuk membantu manajer pemasaran mengatasi aktivitas penetapan batas wilayah penjualan dan rencana penjualan, memilih lokasi gerai ritel, memilih perpaduan media periklanan yang optimal. , dan memperkirakan penjualan produk baru.
Kesimpulan
DI DALAM konsep modern Studi pemasaran tentang pasar diberi perhatian khusus. Studi-studi ini menjadi dasar bagi strategi dan taktik yang dikembangkan oleh perusahaan untuk memasuki pasar dan mengejar kebijakan produk yang ditargetkan.
Tujuan dari setiap riset pasar adalah untuk menilai situasi yang ada (konjungtur) dan mengembangkan perkiraan perkembangan pasar. Program kajian komprehensif tersebut bergantung pada karakteristik barang, sifat kegiatan perusahaan, dan skala produksi. barang ekspor dan sejumlah faktor lainnya.
Riset pasar bukanlah tujuan akhir, melainkan sumber informasi untuk membuat keputusan manajemen yang efektif. Keputusan ini dapat berhubungan dengan segala aspek kegiatan perdagangan dan pemasaran luar negeri, oleh karena itu tidak masuk akal untuk membatasi biaya penelitian tersebut karena “penghematan biaya”: kerugian yang disebabkan oleh keputusan yang salah biasanya 10 hingga 100 kali lebih besar.
Daftar literatur bekas
Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Riset pemasaran. - M., St. Petersburg: "Peter", 2003.-298 hal.;
Golubkov E.M. Riset pemasaran: teori dan praktek M.: - ed. Finpress, 2000;
Golubkov E. P., “Riset pemasaran: teori, praktik dan metodologi”, Moskow, 2004;
Goldshtein G.Ya., Kataev A.V.
"Pemasaran", Moskow, 2005;
Romanova A.N. “Pemasaran”, Moskow, 2000;
Utkina E. A “Pemasaran”, Moskow, 2002.
Sistem informasi pemasaran mengubah data yang diperoleh dari sumber internal dan eksternal menjadi informasi yang diperlukan bagi manajer dan spesialis pemasaran. MIS, berinteraksi dengan sistem otomatis perusahaan lainnya, memberikan informasi yang diperlukan kepada kepala layanan lain di perusahaan.
Sistem informasi pemasaran mencakup empat subsistem:
subsistem pelaporan internal;
subsistem untuk mengumpulkan informasi pemasaran eksternal;
subsistem riset pemasaran;
subsistem analisis informasi pemasaran.
Subsistem sistem informasi pemasaran ditunjukkan pada Gambar. 4.3.
Beras. 4.3. Sistem informasi pemasaran
Mari kita lihat masing-masing subsistem informasi pemasaran secara lebih rinci. Subsistem pelaporan internal. Subsistem ini mencerminkan indikator volume penjualan saat ini, pengeluaran, persediaan, arus kas, piutang dan hutang. Ini paling mudah diakses oleh pemasar, didukung penuh oleh komputer dan jaringan komputer , memastikan efisiensi dan keakuratan data. Sistem dalaman informasi memungkinkan Anda untuk menentukan bagian atas dan batas bawah harga jual, menetapkan zona risiko komersial, garis keseimbangan keuangan, titik kritis
stabilitas keuangan. Subsistem ini memberikan manajer informasi tentang kejadian di lingkungan. Sumber informasi dapat berupa: buku, surat kabar dan publikasi khusus, percakapan dengan klien, pembelian informasi dari pemasok pihak ketiga (kumpulan perubahan mingguan pangsa pasar, harga barang bermerek, dll.). Departemen internal juga dibentuk untuk mengumpulkan dan mengirimkan informasi pemasaran terkini.
Subsistem ini kurang fokus pada dukungan komputer dibandingkan sistem pelaporan internal, namun karena perkembangan telekomunikasi dan database eksternal, subsistem untuk mengumpulkan informasi pemasaran eksternal saat ini menjadi sangat terkomputerisasi dan operasional.
Subsistem riset pemasaran. Subsistem menyediakan definisi reguler rentang data yang diperlukan sehubungan dengan situasi pemasaran, serta pengumpulan, analisis, dan pelaporan hasilnya. Organisasi khusus atau organisasi dari departemen penelitiannya sendiri dapat berpartisipasi dalam melakukan penelitian. Didukung secara aktif oleh sistem komputer. Di sini digunakan perangkat lunak database, spreadsheet, pemodelan grafis, berbagai paket khusus pengolahan statistik data.
Dasar subsistem riset pemasaran membentuk dua kelompok dana:
1. Alat pemodelan statistik (“bank statistik”) - seperangkat metode modern pemrosesan informasi statistik;
2. Seperangkat model pemasaran khusus yang memfasilitasi pengambilan keputusan pemasaran yang lebih optimal. Model pemasaran khusus dapat berfungsi sebagai dasar untuk menghasilkan rekomendasi secara terkomputerisasi secara berkala berdasarkan basis pengetahuan.
Subsistem analisis informasi pemasaran. Subsistem secara bertahap menjalankan fungsi-fungsi berikut sesuai dengan yang tertentu skema teknologi(Lihat Gambar 4.4).
Beras. 4.4. Fungsi subsistem analisis informasi pemasaran
Subsistem analisis informasi pemasaran (SAMI) memungkinkan Anda menentukan:
Pengaruh faktor-faktor utama terhadap penjualan produk (volume penjualan) dan pentingnya masing-masing faktor tersebut;
Kemungkinan penjualan jika harga atau biaya iklan meningkat;
Penilaian terhadap kegiatan perusahaan;
Parameter produk perusahaan yang menjamin daya saingnya;
